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        TOP级房企怎么做社群?金茂这么干

        2021-03-12 15:25:31  |   来源:地产操盘手  |   作者:小编  |   人气:1203

        解读
         0  0

                 转载自微信公众号【地产操盘手】

         

                 1。


                 两会刚刚闭幕,报告中再提房地产,“坚持房子是用来住的,不是用来炒的”定位,稳地价、稳房价、稳预期。6%GDP的目标,说明房地产业在十四五开局之年依然是重要产业。


                 2020年,虽有疫情困扰,楼市困顿,但是联系手哥咨询社群运营的多起来。越来越多的企业开始关注产品之外,如何更好的连接用户,服务用户。

         

                 房地产发展三十年,产品标准化越来越好,而同质化也越来越强,仅仅靠产品取胜,已经不那么容易了。


                 指标高悬,营销残酷,渠道激烈,地产的红海竞争越来越严重。


                 前几年,手哥提出并发布了中国房地产社群运营蓝榜,那依然是一片蓝海。


                 作为地产社群推动者,手哥观察到,“社群运营”在中国房地产发展中,大致经历了三个演进阶段:


                 第一阶段,非标企业。如阿那亚+奥伦达部落,偏重文旅类单核企业的探索;第二阶段,特色企业。如建业+东原+华远,特色中型房企的实践;第三阶段,大型企业。如融创、金茂等,TOP级房企的进入。


                 至今,社群运营已经由此前的小众关注,逐渐成为房企普遍推动的房企新趋势。


                 为什么?


                 一是行业环境使然,传播碎片化,营销乏力,渠道凶猛,强销不再是增长的良药,加之疫情,单靠营销已不是一统天下的绝招。


                 二是用户越来越成熟,信息差已经极小,纯忽悠解决不了来访和成交,只有诚意,才能打动人心。


                 三是房企已从价格比拼的草莽时代,到了价值增长时代,野蛮生长,高周转的房企大跃进已经结束,只有持续提供价值,才能赢得用户真爱。十分热爱,方证菩提。


                 按照第一性原理,回溯事物的本质,重新思考怎么做?


                 房地产业也是提供产品的企业,企业的两大职能是创新和营销。


                 营销,一端是产品,一端是用户,对应房企,一边是房子,一边是购房者。


                 此前,供求关系不平衡,购房者首先解决有房无房的需求,再烂的房子用营销手段,用价格杠杆,都能找到接盘侠。


                 当前,政府倡导“房住不炒”,自上而下,宣贯执行。一切,指向靠房地产拉动经济增长的过往。诚然,房地产业依然是支柱,但是用户的置业观在改变。


                 单纯用以前的传统营销方式,不管用了。

         

                 不再是简单的提高渠道点数,加大营销费用,能够解决的,这依然是从企业端出发,从产品营销出发的解决方案。

         


                 北京大学国发院经济教授汪丁丁提出,人的幸福感需要满足三个维度:物质、情感、精神。

         

                 地产新时期,营销新境界,要真正从用户端思考怎么做?


                 关注用户在空间居住之外的需求,情感需求,精神需求,文化需求,社交需求……

         

                 2。


                 2020年,一家以绿金品质,科技产品而闻名行业的Top级房企进入了手哥的视野,它就是中国金茂。 在社群运营进阶到第三阶段,作为央企的金茂在地产开发板块及商业、物业等业态均进行了实践探索,将社群运营作为金茂产品战略之外,创新发展的重要方略。这其中,尤以地产开发板块的华中区域起步最早、更具特色。


                 社群的核心在于人。连接人,凝聚人是社群运营的重要内容。这是社群运营的第一步。


                 如同阿那亚设置D.O(梦想组织者),奥伦达部落设置T.O(部落亲善大使),金茂华中设置有M.O(Mao Operator金茂美好生活运营官),负责对接金茂各社团和业主。


                 无论是D.O,T.O,还是M.O,他们都是社群运营的内部驱动者。


                 在阿那亚,D.O.是一个特殊的团体,其团队成员,均来自于社区内各工作岗位,是阿那亚服务的灵魂人物。欢乐、活力、亲密、跨界、梦想是他们身上的共同标签。


                 在奥伦达部落,T.O团队带着业主们各种玩,组织各种活动。T.O团队是奥伦达部落社群的纽带,串联起不同兴趣部落之间的活动组织。


                 在金茂华中区域,设置有MC中心,对接各城市,形成了“区域-城市-项目”三级联动的社群运营架构。


                 MC中心以城市为中心、城市以项目为中心、项目以社团为中心、社团以业主为中心,优化权责、充分授权、层层赋能;通过运营下沉,提升项目及M.O自运营能力,提升M.O单兵作战能力及个人能级。


                 有别于阿那亚、奥伦达部落的单核单项目社群运营,金茂社群组织是区域大架构,是一区多城的多核运营模式,这对于TOP级企业做社群运营有较高的参考价值。

         

                 3。


                 在“房住不炒”的新时期,用心关照,用情倾注的社群运营,应该是企业持续用力,一以贯之的长期战略。


                 金茂华中社群运营,是中国金茂服务客户,重视运营的一个侧影。


                 手哥观察到,从2019年开始筹建,运营一年多的金茂华中社群有自己的独特之处,待我一一梳理分享。


                 1)不一样的初心,更美好的导向


                 作为央企,产品有特色,品牌有影响,为什么还要做社群?


                 金茂华中在做社群之初就把底层逻辑考虑清楚了,中国还是熟人社会,天性需要社交,而金茂社群要做的就是:重建属于中国人特有的邻里亲密关系。


                 以爱之名,建立以社区为中心的熟人社会,让社区变得更有人情味,让邻里更亲近,让彼此更温暖,让生活更美好。 


                 有别于传统企业,做社群带有赤裸的功利心,是为了营销,是为了老带新,是为了更多企业利益导向。重建基于社区的熟人社会,重建邻里之间的美好,金茂做社群的初心既简单又美好。初心为道,大道当然。

                 2)不是单盘的探索,而是全区的实践


                 金茂对社群的推动,不是停留在单盘的探索,而是推动在全区的实践。


                 自2019年8月开始,金茂华中区域下辖三省5城,在社群大战略下,华中全区城市均推动社群的实践。无论是二线城市的长沙、武汉、南昌,还是三线城市的株洲、岳阳,均设置了MO,激活业主参与社群活动,共建温暖社区。

         

                 3)不是单一的活动,而是全龄段的参与


                 有房企同行问手哥,社群和品牌ip活动的区别在哪里?

         

                 品牌活动是一个点,而社群是一条线乃至一个圈。活动是暂时的,社群是长久的。活动是现实的,社群是情感的。活动是单向的,社群是多元的。


                 金茂华中社群即是如此,它面向全龄段社区业主,男女老少都有对应的社群组织。比如孩子们的童声合唱团,青年们的运动社团,女性的瑜伽荟,老人们的太极社……每个年龄段的人,都能在参与其中,有所乐,有所得。

         


                 4)不仅有爆款的活动,更有明星的社群


                 金茂华中社群有爆款活动,比如一年一度的文化艺术节、美好生活节、亲子运动会、羽毛球联赛;也有羽毛球国手、乒乓球国字号教练、综艺节目导演、教授等业界明星大咖助阵,担当金茂社群美好生活掌门人。在社群的粘合下,彼此之间催生了微妙的化学反应。 羽林国手张艺瀚5岁练习羽毛球,从家门口打到省队,再打到国家队,拿过各种奖杯、奖状、奖牌。过惯了集体生活的他,在生活上是个小白,入住长沙金茂府后,得到了很多邻居的热心帮助,他也主动带邻居们打羽毛球,以球会友,相遇了一群灵魂共鸣的人。 由长沙金茂小业主组建的童声合唱团,经过半年时间排练,登上了CCTV少儿频道及金鹰电视文化艺术节舞台。孩子们因为合唱结识彼此,慢慢成为亲密伙伴,学会理解与融合,更在音乐与艺术中,发现爱,学会如何去爱。

         

                 第二春乐队是武汉东湖金茂府业主组建的首支乐队,一群同频共振的音乐爱好者,因为社群而聚,重拾大学校园玩乐队的想法,让共同的音乐梦想有了新的支点,也开启了在金茂生活的“第二春”。

         


                 随着活动线的丰富展开,金茂华中梳理出「大运动」、「大文化」、「大艺术」、「大健康」、「大生活」5大主线社群服务,将美好生活场景化、具象化,从生活、精神、社交、志趣等多个层面,为业主提供全周期的社群服务。


                 5)不仅有线下的互动,更有线上的连接

         

                 有别于单核项目的社群运营,是以微信群为纽带连接用户。为更高效连接多城市、多项目用户,更好地沉淀用户信息,金茂华中搭建了【荟生活+】App,社群搭台、社团唱戏,让业主成为会员,让会员成为主角,在线上沉淀用户,在线下激活互动,用活动做情感连接。


                 借助互联网+,将社区用户数字化管理,让社群成为一张大网。


                 6)不仅有虚拟的空间,更要有美好的场景

         

                 金茂华中一直笃信,房子是生活的容器,而美好,才是生活的内核。


                 房子不仅是物理上的居住空间,更是精神情感的载体,它应该有家的温度,有人的情感,除了软性的服务,也需要情感的承载空间。


                 金茂华中也在多个城市打造了专属于社群的功能空间,形成了线上+线下的双向连接和互动。


                 基于业主对社群生活的需求,长沙金茂府打造了约300㎡社群实体空间,包含亲子娱乐、阅读冥想、圈层社交、美食等功能区,满足邻居多层次的生活需求,为邻居提供互相交流娱乐的社群空间。

         

         

                 金茂岳阳社群联合岳阳市共青团联合打造了“青年之家”, 借助青春时尚的装饰元素,营造出青年喜欢的公共活动空间,根据青年的实际需求提供读书交友、花艺等多维度社群服务。

         

                 在武汉,在南昌,金茂社群充分利用项目营销中心、社区商业等实体空间,拓宽业主生活空间,拉近人际关系,更好地提升客户的参与感和体验感。

         

                 通过线上线下的持续运营,金茂以真心换真心,赢得了用户的热爱,切实推动了邻里关系及熟人社会的构建。

         

                 4。


                 在和讯财经发布的2020年房企增长率排行榜上,中国金茂以44%增长率位居第一。同时,中国金茂也以116%的目标完成率,位列TOP20房企首位。

         

         

                 盛名之下,有人看到了金茂业绩增长的A面:产品与品牌。手哥看到了金茂多面增长的B面:用户与服务。


                 金茂的产品与品牌,以独特的科技定位和超级品牌力闻名行业,其声名浩大,毋庸置疑,也无需多言。


                 多言数穷,不如守中。


                 在产品和品牌之外,企业更应该关注的是用户与服务。有用户理念,有服务意识,是一家好企业的标准。这反馈在中国金茂,即是对社群运营的推动。


         

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        原文刊载:地产操盘手 | 选稿编辑:张芳芳
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